La politique de distribution marketing
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Distribuer les produits c’est les amener au bon endroit, en quantité suffisants, avec le choix requis, au bon moment, et avec les services nécessaires à leur vente, à leur consommation, et le cas échéant, à leur entretien.
De ces exigences découle une multitude d’opérations, elles sont assumées par des individus et des organisations qui forment les différents circuits de distribution marketing.
I. Les fonctions de la distribution marketing:
Plusieurs termes doivent définis :
| Définition | Exemples | |
| Canal | C’est l’ensemble des intérimaires ayant la même spécialisation. Un canal se caractérise par sa longueur (nombre de stades de distribution marketing). | Canal des GMS Canal de la vente par correspondance Canal des pharmacies… |
| Circuit | C’est l’ensemble des canaux de distribution marketing empruntés par le produit pour aller du producteur au consommateur. | Le stylo BIC est vendu dans les GMS, dans les papeteries, tabac, en VPC, etc.… |
| Réseau | C’est l’ensemble des personnes physiques ou morales qui concourent à la vente d’un bien ou d’un service entre les producteurs et le consommateur. | Le réseau RENAULT comprend plusieurs concessionnaires. |
| Filière | Ce sont les différents stades de la production et la distribution marketing relatifs à un marché. | La filière du marché des fruits et légumes comprend : Les producteurs Les importateurs Les grossistes Les détaillants… |
§ Les fonctions traditionnelles de distribution marketing (fonction matérielle) :
- L’achat au producteur et à l’importateur ;
- Le transport et la manutention des marchandises des lieux de production aux lieux de consommation ;
- Le fractionnement des quantités importantes fabriquées par le producteur en ensemble plus petit adapté au besoin du consommateur ;
- La mise en disposition des produits à la clientèle finale dans des points de vente ;
- Les stockages des produits ;
- Le financement des stocks et la prise en charge du risque sur stocks (le vol, le manque d’aération) ;
- Les tâches administratives diverses (la facturation, le contrôle de livraison).
La distribution marketing doit donc résoudre des problèmes de lieu (acheminement entre les lieux de production et de consommation), de temps (dates de production différentes des dates de consommation), d’assortiment (choix des produits présents dans les lieux de vente), de quantité (distorsion entre quantités produites et quantités consommées).
La distribution assure 7 tâches principales qui révèlent de deux grandes fonctions :
§ La fonction de gros :
Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont l’activité principale est l’achat de marchandises en vue de leur revente à des détaillants, des industries, des commerçants, des institutions ou d’autres grossistes. Ainsi, il est possible de répartir des lots de produits achetés à bon prix, en plus petites quantités destinées à la vente.
§ La fonction de détail :
Le commerce de détail comprend toutes les activités reliées à la vente de produits ou de services directement aux consommateurs pour leur usage personnel, familial ou domestique, mais pas pour usage commercial ou revente.
Les détaillants achètent en grandes quantités les articles destinés à répondre aux besoins des consommateurs, puis se chargent de les revendre à l’unité avec un certain profit.
Selon la longueur des canaux, ces fonctions sont plus ou moins intégrées.
1. Canal direct :
Producteur…………………………..® Consommateur
Exemple :
Vente par correspondance et à distance
Vente à domicile
Vente dans les succursales du fabricant.
2. Canal court :
Producteur ………..®Détaillant………®consommateur
Exemple :
Vente directe du producteur au détaillant (produits régionaux)
Vente directe aux détaillants réalisant un chiffre d’affaires suffisant.
3. Canal long :
Producteur ………..®Grossiste…..…..®Détaillant………®consommateur
Exemple :
Commerce traditionnel (textiles, papeterie, cadeaux…).
4. Canal long associé :
Producteur…….…..® Chaînes volontaires……...®Consommateur
Grossiste + détaillant
Producteur……..® Groupements d’achats de détaillants ……...®Consommateur
Producteur…….…..® Réseau franchisé…….....®Consommateur
5. Canal intégré :
Producteur ……..®Centrale d’achats + réseau grandes distributions
marketing ….…®consommateur
Exemple :
Grands magasins, grandes chaînes de distribution marketing…
§ Les tâches principales de la distribution sont :
Ø Transport : ensemble des opérations de transport et de manutention.
Ø Fractionnement : chez le producteur, les marchandises sont produites en grandes quantités ; il convient de les fractionner pour qu’elles correspondent aux besoins de chaque client, grossiste, détaillant.
Ø Assortiment : réunir dans un même point de vente plusieurs modèles de produits nombreux et variés de manière à présenter un choix satisfaisant et adapté aux consommateurs. La constitution d’un assortiment implique un savoir-faire, c’est elle qui différencie les formes de distribution marketing.
Ø Conditionnement : des opérations de conditionnement entre la production et la consommation peuvent être effectués par la distribution marketing (thé, fruits et légumes, regroupement de produits différents etc.….).
Ø Stockage : c’est une mission essentielle car elle ^permet d’ajuster dans le temps la production et la consommation.
Ø Financement : les intérimaires assurent des risques financiers en achetant des produits et en les commercialisant.
Ø Services : certains produits sont directement liés à la vente (présentation des produits, promotion, PLV, conseil…) ; d’autres vont suivre la vente (livraison, installation, service après-vente).
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