Analyse marketing

La politique marketing du prix

Le prix est élément important d’action sur le marché, il doit être en cohérence avec les autres variables marketing.

Il a une incidence forte pour l’entreprise : il procure des revenus, il influe aussi sur la demande et sur la concurrence.

De nombreuses méthodes de fixation de prix existent : les coûts, la demande et la concurrence.

I. La fixation des prix :

1. par rapport au coût :

La connaissance des coûts est essentielle pour toute entreprise, elle constitue une base pour la détermination de prix mais ne doit pas être la seule référence.

a. Méthode coût de revient + la marge :

Le principe est le suivant :

· Prix de vente hors taxe = coût de revient + marge.

En pratique, on applique un coefficient multiplicateur.

Prix hors taxe de vente = coût de revient ´ coefficient multiplicateur.

b. Méthode coût directe + marge :

Le coût d’un produit se compose de deux parties :

· Les coûts variables ou directes : proportionnelles aux quantités produites, (exemple : les achats, l’électricité utilisé pour la production).

· Les coûts fixes identiques : quelque soit le niveau de production, (exemple : salaires administratives, les loyers).

Prix de vente (hors taxe) = coût variable + marge.

Cette méthode est appelée des coûts directes (ou directe casting). La marge couvre une partie des coûts fixes de l’entreprise et le bénéfice.

c. Fixation du prix en fonction du seuil de rentabilité :

Le seuil de rentabilité est le chiffre d’affaire pour lequel l’entreprise ne réalise ni bénéfice ni perte.

Un prix de vente ne peut être fixé sans référence au coût mais la seule utilisation de ses calculs se révèlent insuffisante, c’est pour cela il faut tenir compte du prix pratiqué au marché et de la perception des consommateurs.

2. par rapport au marché :

a. Fixation du prix en fonction de la demande :

Cette méthode est issue de l’application de la théorie économique classique de la loi de l’offre et de la demande : on observe que sur un marché, lorsque le prix augmente, les quantités demandées diminuent et inversement.

Si l’entreprise connaît la courbe de demande de son produit, elle peut déterminer pour chaque prix de vente possible, les quantités demandées par la clientèle. Cependant, cette courbe n’est que théorique, son aspect dépend fortement du coefficient d’élasticité.

selon le produit, la réponse de la demande à une modification de prix, varie sensiblement.

b. La méthode psychologique :

On a pu observer que le consommateur détermine pour chaque produit une zone de prix acceptable à partir des informations dont il dispose, (notamment sur la qualité, son utilité, la concurrence).

Une méthode utilisant cette idée a été développé par des chercheurs (adam gabor et granger).

§ Principe de la méthode :

Une enquête est effectuée auprès d’un échantillon représentatif des consommateurs potentiels auxquels on présente le produit. On pose deux questions :

- Au dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas le produit ? (produit trop cher)

- Au dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas le produit ? (l’estimant de qualité insuffisante).

Pour chaque prix on peut ainsi calculer le pourcentage de réponse obtenu au deux questions, et déterminer le prix psychologique.

Exemple : une entreprise devant commercialiser un paquet de café de 250g haut de gamme, o obtenu les réponses suivantes après enquête auprès de 500 consommateurs.

Le prix psychologique ou d’acceptabilité retenu sera de 9 dh ; à ce prix 70 % des personnes interrogées sont prêtes à acheter le produit, 12 % le trouvent trop cher et 18 % estiment de qualité insuffisante.

c. Prise en compte du comportement du consommateur :

Face au prix, l’attitude du consommateur du consommateur n’est pas toujours rationnel, certain phénomène peuvent être observés :

- La sensibilité au prix, les consommateurs ne sommes pas tous sensibles au prix ou ne le sommes que pour un certain type de produit.

- La connaissance des prix, un individu ne connaît qu’un nombre relativement faible du prix du produit.

d. Rapport qualité prix :

Le consommateur hiérarchise les produits selon un rapport qualité prix contenu des services éventuels offerts (sav, livraison…).

La qualité sera privilégié pour les produits durables mais n’interviendra que très peu pour les produits de consommation courante (thé, sucre…).

e. Les prix psychologiques :

Elles correspondent à des prix vers lesquels le consommateur peut être attiré.

3. par rapport à la concurrence :

a. Les contraintes :

§ La structure du marché : selon que le marché est monopolistique, oligopolistique, ou proche de la concurrence pure et parfaite, l’entreprise dispose d’une marge de manœuvre (possibilité d’agir sur le marché) plus ou moins grande pour fixer des prix.

§ La place de l’entreprise par rapport à la concurrence : si une entreprise est leader sur le marché, il peut facilement imposer ses prix, et il n’en est pas de même pour une entreprise détentrice d’une faible part de marché qui devra s’aligner sur son principal concurrent.

§ La nature du marché : certains marchés sont très sensibles au prix, par exemple : l’électroménager, d’autre le sont beaucoup moins, par exemple le voyage.

 

b. La fixation des prix :

Plusieurs possibilités s’offrent à l’entreprise :

§ L’alignement : sur le prix du marché, si les produits peu différencié (lessives), ou lorsque l’entreprise ne souhaite pas entrer dans une guerre de prix, la concurrence se joue alors sur d’autre terrain : qualité, service, communication….

§ La fixation d’un prix en dessous du prix du marché : afin de conquérir des parts de marché importantes et rapidement.

§ La pratique d’un supérieur à celui du marché : pour des produits innovants ou de prestige, ou lorsque le niveau de qualité est particulièrement élevé.