Le marketing mercatique direct
Les dépenses en marketing mercatique direct ont fortement augmenté ces dernières années. Les techniques utilisées permettent, en effet, de personnaliser la communication avec la clientèle potentielle.
I. Les principales techniques de marketing mercatique directe :
| Techniques | Définitions | Avantages | Inconvénients |
| Publipostage | Opération par voie postale adressée à un destinataire identifié.Le publipostage comprend :- Une enveloppe porteuse- Une lettre- Un dépliant- Une enveloppe retour | - Bon ciblage si le fichier est bon- Possibilité d’argumentation et de valorisation du produit- Coût réduit- Délai bref | - Faible taux de remontée (entre 1 et 3%)- Communication à sens unique (impossibilité de répondre aux objections) |
| Publipostage groupé (bus mailing) | Envoi postal groupé de plusieurs entreprises qui vendent des produits complémentaires à la même cible de clientèle. | - Diminution des coûts- Fichier bien ciblé | - Message non personnalisé- Taux de retour encore plus faible que pour un publipostage classique |
| Mercatique téléphonique (phoning) | Contact avec un client ou prospect dans le cadre d’une opération de prospection, de vente ou de fidélisation par téléphone | - Communication interactive - Facilité d’accès- Bons résultats sous condition d’une bonne méthodologie | - Coûteux- Impossibilité de montrer le produit |
| ISA (imprimé sans adresse) | Document publicitaire distribué dans les boîtes à lettres | - Coût faible- Bon ciblage géographique | - Document non personnalisé- Faible rendement |
| Télévision (télé-achat) | Présentation et vente de produits dans les émissions de téléachat Ex. : M6 boutique, TF1 télé shoping | - Valorisation du produit- Fort impact | - Forte réglementation du téléachat- Coût élevé |
II. Rôle et importance des fichiers :
Le fichier ou la base de sonnées déterminent la réussite d’une opération de marketing mercatique directe.
1. Rôles d’un fichier:
Le fichier permet :
· réaliser des actions de vente par publipostage ou téléphone ;
· segmenter le marché (ex. : envoyer un courrier aux personnes de plus de 25 ans) ;
· acquérir une meilleure connaissance du marché (âge, catégories socio-professionnelles… des clients ou prospects) ;
· faire des prévisions (prévision des ventes en fonctions des informations du fichier clients).
2. Constitution d’un fichier:
Constitution du fichier |
En interne En externe
· fichiers clients (information des services - achat du fichier
Commerciaux et comptables) - location du fichier- fichier prospects (information des salons, - consultation gratuiteDe la force de vente, de concours…)
3. Caractéristiques d’un bon fichier :
Qualifié : il doit procurer les informations dont on a réellement besoin.
Sélectif : il doit permettre de choisir les noms à partir de critères qui correspondent au ciblage choisi par l’entreprise.
Exact : les informations doivent être valides, ce qui suppose une mise à jour régulière.
Déclaré à la commission nationale informatique et libertés (CNIL).
v Mots clés
§ Marketing mercatique directe : ensemble des techniques qui visent à établir un contact personnalisé et mesurable entre l’entreprise et ses cibles à partir d’une base de donnée ou d’un fichier.
§ Fichier : ensemble de noms et de coordonnées de personnes qui sont classés selon certains critères.
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