Analyse marketing

Les critères de segmentation marketing

I. Segmentation marketing:

La segmentation consiste à découper le marché, par nature hétérogène, en sous-ensembles homogènes et distincts composés d’individus ayant des caractéristiques et comportements communs.

Ces critères, appelés segments, doivent être :

· homogènes (composés d’individus aux comportements de consommation très différents des autres segments identifiés) ;

· accessibles (pouvant être atteint par des actions mercatiques spécifiques).

· rentables (permettant de rentabiliser les efforts mercatiques qui vont leur être consacrés).

Ces découpages sont mis en œuvre à partir des informations recueillies par les enquêtes quantitatives. Il suffit de croiser les réponses des individus interrogés portant sur leur comportement de consommation (variables à expliquer) avec les réponses que ces individus ont données sur leurs caractéristiques propres (variables explicatives du types âge, sexe…).

A partir de calculs relativement complexes, on met ainsi en évidence plusieurs types de segmentation marketing possibles.

II. Les critères de segmentation marketing :

1. Les différents critères :

Pour segmenter un marché, il faut préalable identifier des critères liés aux caractéristiques des individus et pouvant expliquer leur comportement. On distingue quatre principaux types de critères :

§ Les critères sociodémographiques sont souvent utilisés, car ils génèrent des segments homogènes et accessibles.

⁽¹⁾ professions et catégories sociales : agricultures exploitants ; artisans, commerçants, chefs d’entreprise ; cadres et professions intellectuelles supérieures ; professions intermédiaires ; employés ; ouvriers ; retraités ; autres personnes sans activité professionnelle.

§ Les critères géographiques recouvrent des différences relatives aux modes de vie, aux climats, aux traditions.

§ Les critères psychographiques sont de plus en plus pris en compte, car l’utilisation de critères démographiques ne révèle pas toujours de segments exploitables : en effet, les individus au sein d’un même groupe démographique peuvent présenter des profils psychographiques très différents. La personnalité, les attitudes sont des critères psychographiques ; on peut les découvrir en interrogeant les individus sur leurs activités de loisirs, sur leurs opinions, sur leurs centres d’intérêts.

§ Les critères comportementaux sont utilisés pour découper en sous-ensembles du point de vue attitudes et comportements des individus par rapport à un produit ou à un groupe de produits.

N.B. : en ce qui concerne l’analyse marketing des entreprises, il est nécessaire d’adapter la technique de segmentation marketing et d’utiliser des critères industriels. Cette segmentation s’opère en deux étapes :

1^ère : identification des macro-segments avec des critères de segmentation marketing tels que taille de l’entreprise (chiffre d’affaires, effectifs), secteur d’activité (industrie, bâtiment, distribution, services…), zone géographique (régions, pays)…

2^ème étape : identification des micro-segments à l’intérieur de chaque macro-segment avec des critères tels que : l’âge du client (nombre d’années d’existence de l’entreprise) position hiérarchique du décideur, importance attachée au produit, processus de décision d’achat…

2. Le choix des critères de segmentations marketing:

Pour aboutir à une segmentation marketing efficace et opérationnelle, il faut choisir les critères en fonction des caractéristiques suivantes :

· La pertinence

Pour un produit sonné, plus le critère retenu est étroitement lié aux attitudes et comportements des consommateurs, plus il est pertinent. Ainsi, si le critère du sexe dans le cas du marché de la presse périodique, il ne l’est pas pour le marché de l’informatique.

· La possibilité de mesure (mesurabilité)

Un bon critère doit permettre d’évaluer la taille de chaque segment. Tel est le cas des critères sociodémographiques à partir desquels il est aisé de dénombrer, par exemple la répartition hommes/femmes, par tranches d’âge dans une ville, un département ou une région.

· La valeur opératoire (accessibilité)

La valeur opératoire d’un critère sera d’autant plus importante qu’il permettra d’atteindre des segments accessibles en direction desquels des actions commerciales spécifiques pourront être menées.

3. La mise en œuvre de la segmentation marketing du marché étudié :

Cette mise en œuvre passe par trois étapes :

a. D’abord identifier les bases de segmentation du marché étudié

Quels sont les critères utilisables pour ce marché ? La réponse à cette question nécessite une bonne connaissance des comportements d’achat. Cette connaissance est alimentée par les ² réalisées (analyses documentaire, qualitative, quantitative). L’originalité est parfois recommandée. En effet, l’entreprise doit se distinguer autant que possible de ses concurrents et utiliser des approches segmentales originales, créatives.

Il est donc fortement conseillé, pour faciliter la démarche segmentale, lors de la conception des enquêtes quantitatives, d’introduire dans les questionnaires des questions portant sur les caractéristiques sociodémographiques, géographiques, comportementales.

b. Ensuite développer les profils de segments résultants

Pour opérer une segmentation marketing profitable ou judicieuse, il est préférable d’avoir le choix dans sa décision. Il sera donc nécessaire de réaliser le maximum de stimulation avec les critères de segmentation retenus. On ne perdra pas de vue que la segmentation marketing idéale aura le meilleur compromis « pertinence, mesurabilité, accessibilité ».

c. Enfin mesurer l’attrait des segments

Chaque segment obtenu fera l’objet d’une analyse approfondie. Il va falloir décider, en effet, quels segments vont être choisis en priorité ; cette analyse s’appelle le ciblage et sera développée dans la suite de cet ouvrage.